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Ventas online

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En sus comienzos, Internet fue, esencialmente, una fuente de
información. Pero cada vez son más los sitios que reúnen opiniones de
consumidores sobre productos y servicios. Estos comentarios constituyen
un poderoso indicador de calidad y transforman a la Red en una fuente
de asesoramiento.

Tradicionalmente, el poder de la información ha estado en manos del
comerciante minorista. Hoy, en cambio, la gente accede a todo tipo de
datos por Internet y hace sus transacciones comerciales. Las
diferencias entre ambos enfoques son importantes: los comerciantes
minoristas tenían una visión del negocio mucho más acotada. Se
limitaban a la ubicación de la tienda, ya que cuando los consumidores
visitaban un local (en especial si había pocos de su tipo en la
ciudad), compraban algo con tal de no tomarse el trabajo de recorrer
otras tiendas, aunque el comerciante no tuviera exactamente lo que
buscaban o el precio que esperaban.

Internet ha cambiado ese panorama. La ubicación de una tienda
virtual está a un octavo de segundo de la competencia. Por ejemplo, con
Travelocity la velocidad y la comodidad de las transacciones online
hicieron que muchos habitantes de áreas rurales prefirieran comprar vía
online en vez de desplazarse varios kilómetros hasta la agencia de
viajes más cercana.

Un beneficio más que llegó de la mano de Internet es la
transparencia de los precios, puesto en la red se puede averiguar
rápidamente lo que cobran diversos proveedores por un producto similar
y hacer comparaciones.

Un buen ejemplo de esto es kayak.com; esta compañía se ocupa de
buscar en la Web todas las tarifas de vuelos, automóviles y hoteles, a
fin de poner a disposición de la gente los precios más bajos, para que
luego compren donde quieren, con sólo un click del mouse.

Un indicador de calidad

A Internet se la
considera una buena fuente de información, pero no de asesoramiento.
Sin embargo, cada vez son más los sitios que concentran comentarios de
los usuarios: la opinión de uno de ellos podría no ser válida, pero las
de varios constituyen un poderoso indicador de calidad. Es el caso de
TripAdvisor, un sitio web que reúne las opiniones de los viajeros, y
hasta las fotografías de los hoteles y otros puntos de interés
turístico que ellos tomaron.

Esta misma estrategia aplica Travelocity, que recientemente adquirió
una compañía que facilita el intercambio de experiencias y fotos de
viajes, con el objetivo de integrar el componente de asesoramiento a
las operaciones online.

Además, a la gente le gusta saber qué está de moda, qué compran los
demás y cuáles son las mejores ofertas, en especial cuando toda esa
información es imparcial, reunida a partir de las opiniones de miles de
consumidores.

La relación con los clientes

Existe una gran
necesidad de crear relaciones digitales con los clientes. El comprador
ahora es multicanal, esto quiere decir que utiliza el teléfono, la Web,
el celular o cualquier otro objeto y medio de comunicación que tenga a
su alcance. Pero es fundamental que las compañías comiencen a crear una
experiencia única para el consumidor, a través de estos diferentes
canales. Para esto será importante armar una buena base de datos de
Customer Relationship Management (CRM) que almacene compras,
interacciones y deseos y que, además, puedan ser trasladados a una
página web.

Cuando un cliente o potencial cliente ingresa a nuestra Web buscando
un determinado producto, podemos inferir miles y miles de gustos y
acciones más. Siempre se debe preguntar qué es lo que más desea el
consumidor. Lo más importante es conocer al cliente, pero de una nueva
manera. Los responsables de marketing y ventas deben entender, más que
nunca, cuán distintos son los mercados y los consumidores. Internet ha
modificado muchas cosas, como la velocidad y el nivel de interactividad
del cliente, pero las cualidades de la marca que hay que comunicar no
han cambiado.

El cliente es mucho más demandante y tiene un medio de comunicación
muy grande y potente, como lo es Internet, para manifestarse cuando
quiera.

Terry Jones
© HSM, 2008

www.intermanagers.com

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